在农产品品牌化的领域里，日本的山田养蜂场是一个极具代表性的成功案例。它从一个日本冈山县小小的养蜂场发展成为深耕蜂蜜，集食品、化妆品、保健品等业务于一体的综合型企业，在品牌化发展历程中的渠道、产品策略为我们提供了宝贵的经验。

山田养蜂场的早期发展

山田养蜂场得名于创始人家族的姓氏。山田养蜂场的创始人山田政雄，在1948年正式创立了山田养蜂场，总部位于日本莲花蜂蜜三大产地之一的冈山县镜野町。创业初期，山田养蜂场以手工养蜂和蜂蜜销售为主。

1958年，山田养蜂场成功开发了“山田式软瓶装蜂蜜充填机”，使山田养蜂场成为日本首家生产软瓶装蜂蜜的企业，1960年，山田养蜂场实现了蜂王浆产品的量产。在蜂蜜产品的生产方面走在了前列。

在上世纪60年代，受到当时罗马教皇饮用蜂王浆后身体迅速恢复的启发，山田政雄为了给自己患有先天性心脏病的女儿治病，开始研发蜂王浆产品。山田政雄结合西方国家 “apitherapy”（api为拉丁文“蜜蜂”，therapy是“疗法”的意思，下文试译为“蜂疗法”）的理论，进一步明确了山田养蜂场特色的“apitherapy”理念，即以养蜂文化、蜂蜜产品、预防医学三者结合，促进消费者的健康。该理论将蜂蜜产品的范围扩展，为之后山田养蜂场进入保健品、化妆品等领域奠定了理论基础。

二代经营者的渠道创新

创始人山田政雄之子、山田养蜂场第二代经营者山田英生，成功将山田养蜂场的产品通过电话、纸媒等具有日本特色的渠道推广到日本全国各地。

在1988年接任公司经营之后，山田英生在 1990 年决定进一步加强50年代开启的邮购业务，在以积累的6,000多名种子会员基础上创立了会员制度，并且设置大量客服岗位电话联系消费者。这一举措在当时具有前瞻性，通过邮购产品、产品目录、消费者问卷等内容，企业能够直接接触消费者，了解消费者需求，同时会员制度也增强了消费者的粘性，等级越高、定期购买产品的会员平时获得的小礼品和折扣越多。据公司公开数据，截至2024年山田养蜂场的客户数量大约达到1800万人。

公司特别注重与现有客户的互动，积极拨打电话进行沟通，这一方式体现了创始人“与顾客一对一真诚交流”的理念。公司也通过电话联系那些购买了试用套装但尚未充分使用的客户，鼓励他们继续体验。

此外，公司也会向购买单品的客户介绍搭配使用其他化妆品和保健品的重要性。客服能够根据客户特性提供个性化建议，跨越产品品类提供综合型的解决方案，是山田养蜂场促销战略的核心。

上世纪90年代，出现了各类电话客服人海战术联系消费者的企业，例如Nissen、千趣会等服装行业的企业，采用电话推销，邮寄商品和商品资料的方式，每年实现20%到30%的增长，可以说山田养蜂场抓住了时代的渠道机遇。

在前互联网时代，消费者通过电话、纸质材料等媒介了解到山田养蜂场不仅有蜂蜜相关食品，还有保健品、化妆品等品类，认识到山田养蜂场是一家有别于其他传统蜂蜜产品企业，是一家有“高级感”“与消费者联系”的企业。

在当时采用的电话客服+邮购组合的渠道策略，与今天数字化平台推送信息、社交平台营销、会员制度增加消费者粘性的逻辑有异曲同工之妙。

卖点与技术并重的产品策略

山田养蜂场自1988年第二代经营者接班以来，不断扩充产品品类推出新品。向消费者传达“天然、高品质”，改善健康问题，同时通过产学研合作，提高产品的说服力和企业的影响力。

山田养蜂场始终坚持产品的天然无添加，从蜜源选择、蜜蜂养殖到产品加工，每个环节都严格把控质量。根据植物的花香浓郁度和蜂蜜产品的口感层次，除了日本冈山县、北海道（日本蜂蜜产量最多的地区）等蜜源地，也从澳大利亚、巴西、罗马尼亚、中国等地进口部分原料。

公司以“天然、高品质”为卖点，逐渐丰富自己的产品线。在1988年，推出了蜂王浆的畅销商品 “King （含有氨基酸、维生素、矿物质、蛋白质等营养物质，因为有酵素分解便于身体吸收营养物质）”，凭借其高品质和良好的口碑，迅速打开了市场，成为了此后产品创新的原点。

同年公司还推出了蜂王浆精华配合的基础化妆品 “RJ（指蜂王浆Royal Jelly） Skincare（有洗脸保湿修复等多个功能）” 系列，正式进军化妆品领域。2009年，公司的化妆品业务销售额占公司整体销售的25%。

2002年，公司利用独自技术开发的酵素分解蜂王浆产品上市，进一步丰富了蜂王浆产品线。此后，公司又向功能性产品领域扩充，陆续推出了多个功能性产品，如 2016 年的机能性表示食品 “飲むはちみつ酢（试译为“蜂蜜醋饮料”，主要应对高血压）”，2019年的蜂胶健脑产品 “Noarutsu（ノンアルツ）Bee” 等，满足了不同消费者的健康需求。

公司赶上了上世纪80年代后期的日本保健品热潮，今天被中国消费者所熟知的青汁、蜂王浆、小球藻等原材料开始受到日本消费者的认知和欢迎。

随着产品品类的扩充，公司销售额从1988年 1 亿日元，到1998年就突破了 100 亿日元，2022年已增长至574亿日元。

在1996年，山田养蜂场在日本全国蜂王浆产品的市场份额已经超过20%。目前在日本市场，主要与其竞争的企业是在化妆品保健品领域见长的FANCL、DHC，以及类似山田养蜂场早期发展阶段的其他养蜂企业。

经过接近80年的发展，山田养蜂场至今已有接近200个SKU，涵盖产品涵盖蜂蜜、蜂王浆、蜂胶、花粉等原料的食品、健康食品、化妆品等领域。

经过多年的发展，山田养蜂场核心顾客群体日益老龄化，在上世纪八九十年代积累的消费主力——当时的中年女性逐渐成为60到80岁的女性。为了品牌年轻化，山田养蜂场发现在更年期妇女的抗衰老护肤需求中，淡斑和抗皱始终是主要的肌肤烦恼，同时启用年轻的代言人、更新产品包装。这些举措使得蜂王浆产品的目标消费者群体年轻了10多岁，主要是50多岁的女性消费者。

当然，山田养蜂场也针对了更年轻的、20到40岁的消费者推出了包装年轻化的蜂蜜护肤品、便携式蜂蜜小包装等新潮产品，但是效果并没有前者那么明显。

山田养蜂场的产学研合作、行业标准化推动

山田养蜂场通过科研、积极参与标准化等，重视产品研发，不断加深消费者和社会对产品的信赖。

山田养蜂场高度重视产学研合作，于2006年设立了健康科学研究所，与众多大学及研究机构建立了长期且深入的合作关系。2009年，山田养蜂场设立了“蜜蜂研究助成基金”，对健康领域、养蜂业、养蜂相关的自然科学，每件研究平均资助100万日元以上。

山田养蜂场积极参与行业协会以及相关行业标准的制定，关注可持续发展与社会责任，积极树立自己的品牌形象。

在上游生产端，日本各地的养蜂工会组成了日本养蜂协会，该协会制定了“（日本）国产天然蜂蜜规格指导要领”，包括其目的、适用范围、定义、具体标准、禁止事项、标签要求、质量检验与指导，以及会员道德提升等内容。日本政府于1955年制定了《养蜂振兴法》，并在2013年对该法律进行了修改，该法律对各地的养蜂登记制度、蜜蜂的健康管理、蜜源植物的保护、成分及添加剂相关的蜂产品、以及各类监督与检查机制进行了规定。

山田养蜂场积极参与相关行业标准的制定，作为生产厂家加入了日本全国蜂王浆公正交易协议会等组织。

山田养蜂场关注可持续发展与社会责任，尊重蜜蜂的自然生活规律，不强制过度采蜜，保持蜂群健康。坚持不使用化学抗生素，确保蜂蜜纯净。使用智能化蜂箱管理，部分蜂场引入温湿度传感器和蜂群健康监测系统，实时追踪蜂箱内部环境。

作为社会责任活动的一环，山田养蜂场积极举办参观养蜂场的活动，向偏远地区学校捐赠蜂蜜产品，改善儿童营养状况，推广健康饮食理念。在日本自然灾害发生时提供紧急救援物资，如蜂蜜等高能量食品。在学校和社区开展蜂蜜科普和环保教育，培养公众对蜜蜂和生态环境的保护意识。

总结

山田养蜂场之所以能作为农产品品牌化的典范，主要在于第二代经营者，在创始人一代的基础上，在产品领域，通过产学研合作等方式，不断提取和发现蜂蜜产品中的营养素及其功效，开发出各种基于蜂王浆、蜂胶等蜂蜜原材料的化妆品、日用品和保健品。

相较于很多农产品品牌化的企业，山田养蜂场将蜂蜜这一细分赛道钻研到了极致，并且开发出了众多不同于食品形态的高附加值衍生产品。

山田养蜂场针对相应衍生品进行了品牌化，并将保健品、化妆品进行了效果、使用场景和客群的细化，几十年来，山田养蜂场能够一直以蜂蜜相关核心技术为主导的多元化发展，这是值得我们去思考和学习的地方。

并且在营销和渠道方面，主动迎合了当时的渠道变化，在上世纪80年代，主动采用邮购、邮递、电话客户等方式增强与消费者的粘性。

可以说，山田养蜂场全方位融合日本特色，从传统的农产品企业走向现代农产品的多方面衍生品综合企业，是行业发展的杰出代表。

温馨提示：涉及医疗相关决策，请务必请教专业的医生或医疗保健人士。

参考信息：

山田养蜂场产品手册https://www.3838.com/articles/info/catalogue/

山田养蜂场营销部门介绍http://beekeeper.3838.com/profile/business/hansoku.html

山田养蜂场介绍https://www.kirari-okayama.jp/search/detail.php?no=757

山田养蜂场健康科学研究所https://www.bee-lab.jp/

山田养蜂场蜂蜜研究助成基金https://www.bee-lab.jp/grant/report/

日本全国蜂王浆公正交易协议会http://www.rjkoutori.or.jp/info/member.html

山田养蜂场的“蜂蜜疗法”http://beekeeper.3838.com/profile/apitherapy/

山田养蜂场改善商品信息系统https://www.vpj.co.jp/case/detail/interview.html?cid=yamadabeefarm

山田养蜂场改善电商页面和客户管理系统https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000238.000002473.html

山田养蜂场改善出货和运输系统https://www.teraokaseiko.com/jp/news_file_trk/file/yamada_bee_farm_220726.pdf?utm_source=TRK-Case+study+Button&utm_medium=web&utm_campaign=yamada_bee_farm

向日本进口蜂蜜的注意点https://www.jetro.go.jp/world/qa/04M-010972.html

日本养蜂振兴法https://laws.e-gov.go.jp/law/330AC1000000180/

山田养蜂场的年轻化举措https://www.tsuhanshimbun.com/products/article_detail.php?product_id=7486https://news.e-expo.net/news/2010/02/post-110-139.html/https://www.syogyo.jp/news/2016/12/post_016698