随着中国互联网经济发展，消费需求多样化，行业竞争激烈的市场环境，消费零售和服务行业不断涌现出新模式、新业态的探索者。其中有些成功，有些仍然艰难探索，有些已淘汰。但无论成功与否，新模式的创新均影响了竞争者、行业的变化。本期将介绍传统酒店行业里尝试新商业模式的亚朵酒店。
近日，根据美国证券交易委员披露文件，中国连锁酒店品牌亚朵集团正式递交了招股书，拟在纳斯达克挂牌上市。
据中国饭店协会发布的《2021中国酒店集团TOP50报告》（以下简称“报告”），以2021年1月1日已开业酒店客房数为标准，中国酒店集团规模排行榜中，亚朵集团以570家酒店，6万多客房数量排名中国连锁酒店第8位。这一规模与排名前三位的锦江、华住、如家三大酒店集团相比，客房数量和酒店数规模仅达到前者的十分之一至二十分之一。
而在细分领域，按照中国饭店协会划分的连锁酒店高端品牌（外资品牌、中资连锁酒店豪华品牌除外）中，亚朵排名第一，大幅超越了排名第二位的如家酒店集团旗下和颐酒店。
根据招股书，在2020年疫情影响下，亚朵仍实现了15.67亿元人民币的营收，基本上与2019年持平，净利润约3.8千万人民币，实现了逆势盈利。在2020年9月亚朵集团的新品发布会，也公布了一组2020年7月节点的出租率数据，根据介绍，在疫情影响下，集团仍然实现了70~80%的出租率，远超过同期行业平均水平。
亚朵集团创始人耶律胤（本名王海军），2002年加入如家酒店，2004年离职如家，参与汉庭酒店（现在的华住酒店集团）的创立，2012年从汉庭离职后，创业成立亚朵。
在亚朵递交的招股书上，亚朵对自己的定位是“一个以摄影和文学为特色的中高端连锁酒店集团”，和”中国领先的生活方式品牌“。
回顾亚朵集团创立时期的国内酒店业结构，高端市场基本为国际连锁品牌星级酒店，本土品牌则集中在经济型快捷酒店市场，高端星级酒店和经济型快捷酒店之间的中高端市场少有玩家布局。而在当时中产消费升级，寻求更好住宿体验的需求明显增加。在这一行业背景下，王海军将中高端市场进一步细分，定位到消费升级需求集中的商旅人群。
酒店的人文标签
王海军表示，“传统的酒店主要是在对如何经营房间、到经营空间上入手，而我们直接定位于消费者，即我们先找到我们要锁定的消费者，针对他们进行用户画像的研究，然后推出我们的酒店产品”。亚朵对自己的目标人群，锁定在对差旅居住品质有追求，有自己兴趣爱好的中产人群。
亚朵如同其名字起源，将人文精神注入酒店的空间和服务中。
在酒店空间设计上，参考星巴克不仅仅是售卖咖啡，而是通过咖啡和服务提供工作及生活以外的第三空间的概念，打造了流动图书馆“竹居”，以及“属地摄影”。“竹居”为住客提供阅读空间，会员无抵押借阅、异地归还的人文特色服务，“属地摄影”则根据酒店地理位置设定主题，向会员、签约摄影师征集体现主题特色的照片，在酒店内作为装饰。“竹居”与“属地摄影”不仅仅是空间装饰上的改变，更是为出行场景提供了享受人文的精神体验。
服务方面，从前台入住到离店期间的每一个近距离触点，打造了一系列超越住客预期的人文关爱的服务，入住时的欢迎茶、五星级床棉织品、质感茶具与茶包、无停留退房及离店时的饮用水等服务，搭上互联网平台的点评推广，迅速积累了优质的口碑。
在空间、服务方面提供优质的体验后，亚朵基于人群经营，将酒店场景延伸到线上零售。截至2021年3月31日，亚朵场景零售板块已覆盖了睡眠、香氛个护、出行领域，推出了三大自有品牌，即αTOUR PLANET（亚朵星球）、SAVHE和Z2GO&CO.，在亚朵线上零售渠道亚朵生活的1136个SKU中，上述自有品牌的产品占到75.2%。2020年零售板块收入超过1亿，为亚朵贡献了9%的销售。
同时，亚朵提出了打造符合人文路线的IP主题。自2016年11月，与吴晓波频道在杭州合作开出第一家IP酒店“亚朵·吴酒店”以来，亚朵先后与网易严选、知乎、马蜂窝、虎扑等IP跨界合作。这一系列IP的选择，也是为了迎合亚朵要目标的“年轻、新中产”人群。截止2021年3月底，亚朵酒店共开设了14家以音乐、篮球、文学为主题的IP酒店，这些主题IP利于亚朵在同业竞争中打造差异化，为亚朵提供了溢价空间。
为提高用户粘性，亚朵为会员开通了APLUS增值服务，满足会员多样化的需求。截止2021年3月31日，亚朵会员数超过2500万人。
从IP主题的引流，到酒店住宿，再延伸到线上零售，构成了塑造亚朵特色生活方式的生态闭环，会员体系和APLUS增值服务又亚朵带来了较高的会员忠诚度。
亚朵过去的发展，正好迎合了国内中高端酒店市场发展的红利。以人文和生活方式为卖点，打造IP主题酒店的发展方式同时也面临诸多课题。
从外部行业趋势来看，酒店集团中、高端化趋势下，华住等头部品牌开始加大力度布局中高端市场，以华住为例，旗下包含全季、桔子水晶、美居等10个中高端品牌，针对亚朵的人文、生活方式特点，全季的禅意美学、丽枫的天然香气等推出了品牌自己的特点。
从亚朵自身来看，其IP战略也带来了运营难度高，且难以规模化扩张的难题。IP战略在短期内吸引用户的营销效果上起到了很好的效果，但能否让IP热度持续，成为品牌无形资产，为亚朵的获客、用户忠诚度贡献，需要更长周期的投入和验证。同时，个性化的IP和人文服务难以做到标准化，增加了运营成本，如何把握个性化和标准化的平衡，同样需要一个较为长期的时间周期来验证。
对于亚朵的未来，正如王海军提到，“亚朵的竞争对手不是友商，而是不断变化的用户需求。我们要做到用户需求的提前把握。我们不是去类比，而是要聚焦本质。这就是亚朵的成功之道。”
针对不断变化的用户需求，在2020年9月亚朵召开了“打开世界的门”发布会，宣布亚朵进化4.0，开启酒店生活化时代。亚朵要从服务客户，走向创造客户。“酒店生活化”，即亚朵希望将酒店变成城市的社区中心，辐射周边三公里的写字楼、社区、其他商业配套等，以酒店为入口，用内容连接周边三公里的生态。
无论如何，对眼下的亚朵来说，自2017年D轮融资后近4年没有资金注入，此次能否在美股上市成功值得关注。上市虽不能解决根本问题，但也能够为亚朵带来一定的话题热度，有利于亚朵的知名度、行业影响力的提高。
近年国内中高端连锁酒店品牌在竞争中发展，极大的提高了消费者的住宿体验，行业的发展离不开探索新模式、新服务的品牌。作为酒店业率先倡导将酒店变成城市社区中心的品牌，期待亚朵新一次探索。
参考网站：
淘宝、携程、混沌大学、36氪、21财经、知乎、酒店加盟网、中国饭店协会、亚朵官网、亚朵公众号、纳斯达克（亚朵招股书https://secfilings.nasdaq.com/filingFrameset.asp?FilingID=15017568&View=html）
【日本語】
中国経済の持続的な成長やインバウンド需要等を受け、日本国内でも中国経済に関する報道が随分と増えており、そこで取り上げられる企業も、アリババやテンセントに留まらず、様々な企業が紹介されている。本コーナーでは、日本でも注目されるであろう特徴のある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。
今回は、亜朶Atourホテルを運営する上海亜朶商業管理（集団）有限公司を取り上げる。
7月にA.T.HOUSE というホテルが上海に開業する。これも亜朶Atourが開発した新しいハイエンドのホテルのブランドだ。
中国系のホテルグループといえば、錦江グループ、華住グループ（漢庭）、首旅如家グループが御三家で、亜朶Atourグループは、決して大きなグループではない。全国のホテルは、570軒、客室67000室で、2位の華住グループの10分の1以下だ。それでもホテルに対する独特の考え方で、多くのファンを集め、進化しながら成長を続けている。（注：Atourグループは、21年3月末時点で、客室数71千室、ホテル数 608軒と公表している。）
コロナ禍のさなかでも、比較的早く事業を回復させることができたのは、亜朶Atourグループの熱烈なファンたちの支持によるものかもしれない。2020年9月の「Atourグループ製品発表会」資料によると、2020年7月時点でのコロナ制限期間の低迷からの回復を現すグラフが提示された。業界全体の客室利用率が、ようやく50％に到ろうかとしている時期に、すでに70～80％に達し、ほぼ前年と同じ水準となり、早々にコロナ禍のダメージから回復している。
創業者兼CEOでもある耶律胤氏（本名は、王海軍）は、ホテル管理の学校を卒業したあと、3年ほど、「如家」に勤務している。その後、2004年にもともと「如家」時代の上司だった李琦と「漢庭」（今の華住グループ）を創業し、彼は2012年まで副総裁として、主に新ブランド開発に携わっていた。そういう意味では、現在の中国三大ホテルの１つである華住グループの基礎を築いた一人ということになる。また、中欧学院EMBAでも学んだ経験を持つ。
その離職後に立ち上げたのが、この「亜朶Atourグループ」で、彼にとっての2次創業だ。
彼が、創業当時に持った「ホテルは、ただ泊まるだけの場所ではない。」という考えは、如家、漢庭の経験を踏まえたものであったに違いない。「消費者は、成長しているのに、製品はまったく追い付いていないのですよ。消費者は、自分にぴったりの製品を求めようとするわけですが、製品といってもハード的なものだけでしょうか？当時のエクスプレスホテルの理論では、8割の体験は、ハードがもたらすもので、それで人が減らせて、効率が上がるというものでした。」と当時を振り返る。だらかこんなホテルではないホテルを作りたかったのだろう。
創業当初、彼らが戦略上のモデルとして研究したのは、スターバックスであった。スターバックスは、ただコーヒーを売っているだけではなく、そこでの体験を大切にしていることに気が付いた。ホテルも、もはや、ただ寝泊まりするだけのホテルではなく、亜朶Atourホテルも、ただのホテルではなく、Atour Lifeというような生活そのものだと考えた。
その後さらに、Atour Lifeは、Atour Community へと進化している。サービスに関して研究したのは、ディズニーランドだった。ディズニーランドは、ブランドコーディネーターであると同時に、それ自体がメガブランドで、テーマを中心に、消費もたらし、個性的なサービスを提供していた。これはホテルにも必要だと考えた。ホテルで使う洗練された用品について考える際には、アップルを研究した。
このころに、ホテルとは、部屋という空間をうまくマネジメントすることだという考えから、ホテルとは、そこに共感してくれる人々、即ち群衆をマネジメントすることだという考えに進化している。
こうした考えのもと、亜朶Atourが極めて重視したのは、さまざまな分野の有名IPとのコラボホテルの構築だった。IPには、多くのファンがおり、必ず特定のメッセージを持っている。「人文的」「温かみを感じる」「面白さ」という経営哲学に共感できるIPとのコラボで、ホテルとしてもそのIPのファンという群衆とより深い関係を作ることができるという考えだ。
例えば、網易の展開する「網易厳選」とコラボした「厳選ホテル」もそうした経営哲学の一致により成立したものだ。「網易厳選」は、まさに選び抜かれた高品質用品を取り扱うECサイトだが、そのコラボホテルのロビー階には体験できるショールームをつくり、客室で使うものは、すべて「網易厳選」が取り扱う商品で構成する。宿泊客は、その部屋で体験し、もし使い心地の良い用品があれば、そのまま買って帰ることもできるし、家まで配達してもらうこともできる。泊まるだけでなく、体験させて、その体験をモノとして家まで持ち帰ってもらうという、体験から生まれる物販効果をも包含している。これ以外にも、QQ超級会員、The Drama…と、これまでにいくつものコラボホテルを実現している。最近では、特定のテーマを軸にしたテーマホテルにも力を入れている。バスケットボールホテル、ミュージックホテルなど、これもIPとのコラボと同じ考え方だ。コンテンツとそこに共感し熱愛する人々を上手にマネジメントしながら高い客室利用率を維持し、リピート率と、物販比率を引き上げている。
2013年に1軒目の亜朵ホテルが、西安で開業して以来、亜朶Atourグループには、セグメント毎に多くのホテルブランドが生み出され、独特のエコロジーを形成している。この数年は、若者向けのZHotelや、高品質、ゴージャスライフといったセグメントをターゲットにした亜朶X酒店、A.T.HOUSEなどが注目されている。
耶律胤氏は「我々は、あまり他との競争を意識していない、むしろ自分たちがどうやってより速く進化と刷新をするかを意識している。」というように、彼らは、自分たちの進む方向を信じ、もっと速度を上げてそこへ到達しようとしている。
そのためには、より潤沢な資金が必要だ。2017年にシリーズDの融資を受けたのを最後に、外部からの投資が途絶えている。過去に2度中国A株市場での上場を画策したものの成功していない。今年は、米国市場での上場を狙い6月8日に、目論見書が公開されている。うまくいけば、秋には上場を果たすことができるといわれている。
居心地よく、知的で質の高い生活空間を提供し、そこで感動し、楽しく過ごした体験こそが、自分たちの提供する価値だという理念に忠実に、かつ進化しながら戦略的にエコロジーを構築してきた。グループ全体が創業者である耶律胤氏の個性が作り上げたテーマパークのようでもある。いま、夢の実現と、現実的な経営的成果の間でバランスをとるべき正念場に来ているように見えるが、これからも魅力的なホテルを創りつづけてほしいものである。
发表于2021年6月24日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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