今年5月10日是第五个国家提倡的“中国品牌日”，本次的主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”。

在“国潮”、“中国品牌”等趋势不断升温的当下，层出不穷的新消费品牌，活跃在生活的方方面面。

Z世代年轻消费者、完善的供应链体系、多元的渠道和媒体，这些要素让新品牌如同坐上了高速列车甚至一些佼佼者仅用1年时间就完成了从品牌初创到产品售卖过程。

对这些年轻的品牌而言，在策划和执行营销活动中对业绩、市场占有率、知名度、美誉度等量化指标是否因为短期的追逐而陷入了舍本逐末的陷阱呢？其中又有哪些是被忽视了的营销问题呢？

01 品牌的“大”就是品牌的“强”吗？

在建立强大品牌的过程中，经营者经常把品牌的“大”和“强”两个概念常常混淆。但品牌能产出高销售额并不意味着该品牌一定具有强竞争力；反之，品牌具有强竞争力也不意味着该品牌一定能产出高销售额。

在2020年世界500强企业排行榜上，大众公司以2783亿美元的营收位列第9位，宝马集团以1150亿美元的营收位列53位。然而，大众的品牌价值是400.31亿欧元，宝马品牌价值是344.35亿欧元（数据来源：2021德国品牌价值100强榜单),相较于营收差距达到1.42倍而言，品牌价值的差距却不到20%，品牌价值会根据市场占有能力，市场创利能力，市场发展能力三种能力数值综合评估，由此我们可见巨大的销售差距并不能反映出大众和宝马在品牌竞争力上的真实差别。

另外，根据2020年的年报显示，安踏公司旗下的两个品牌安踏和FILA在该年度分别贡献了175亿元和148亿元的销售额，虽然两个品牌的销售额相近，但是我们无法只根据销售额就认为安踏和FILA是两个具有相似竞争力的品牌。因为安踏是以大众市场为目标，主要经营跑步，综合训练，篮球和足球的功能性体育用品，而FILA是以高端市场为目标，主要经营时尚体育用品，两个品牌的定位不同，受众消费者不同，由此品牌附加值不同。

品牌的销售规模受品牌的产品竞争力、渠道竞争力、品牌竞争力等多方面因素共同影响。经营者需要认清支撑品牌高销售的究竟是产品的高竞争力、渠道的高竞争力，还是品牌的高竞争力，不可轻易认为规模的“大”就是单一的某方面“强”。

其中提到产品的竞争力，我们自然会想到产品功能、设计和质量等因素，提到渠道的竞争力，我们会谈论网点数量、终端管理、物流仓储效率等这些众所周知的要素，但我们提到的品牌竞争力究竟是什么又包含哪些要素？

品牌的竞争力取决于目标消费群体对于品牌价值认知的高低。即品牌在目标消费者最主要的若干个需求维度上，分别蕴含的“背书”价值认知和“象征”价值认知。

习惯了用销售数字说话的经营者，需要对品牌的“大”和品牌的“强”这两个概念进行严格区分。用“价值认知”的视角去评判和衡量品牌竞争力的强弱，而不是把品牌的销售额当作品牌竞争力的强弱。只有这样，经营者才会有针对性地提升品牌的竞争力，让品牌竞争力成为与产品和渠道竞争力同等重要（甚至更加重要）的销售驱动因素。

02 品牌力不够是因为广告投放不够吗？

新品牌在“黎明期”往往会投放海量广告，提高渠道的曝光率，让消费者先知道“我是谁”。但在“成长期”遭遇到竞品的夹击，销售放缓时，经营者首先会联想到还是自身品牌知名度不够，导致销售未达预期，于是选择继续投放海量广告，靠数量和频次强行对消费者“洗脑”。即使广告实际宣传效率低下，但扬声高呼总是比默默无闻更容易让人留下印象。因此，签约明星、冠名赞助、联名跨界、裂变刷屏等常见方式成为经营者们提升品牌竞争力时优先想到的方案。

然而品牌力的建立来自于商品的名称、包装、广告、销售终端、使用体验等多个环节。只在广告宣传这个环节上寻找品牌升级是徒劳的。

类似人们不能期望只要保持锻炼就能收获健康，提升健康水平需要通过改善饮食、休息、锻炼甚至管理心情等措施配合，才能达到最佳效果。如果认定体育锻炼是获得健康最重要的途径，甚至是唯一途径，一味强调下苦功锻炼，只会事倍功半，造成时间和精力的浪费。

“建立品牌“和”传播品牌”是两种截然不同的工作。广告是企业建设品牌的重要工具，但并非唯一工具。戴森电器依靠产品设计使消费者建立起对品牌黑科技价值的认知，江小白依靠包装建立起对品牌年轻化、有情怀价值的认知，星巴克依靠销售门店空间建立精致体验价值的认知。由此可见，建立品牌从来不是一个线性的动作，而是系统的工程。

03 营销部到底是职能部门还是生意的管理者？

提升产品竞争力要靠产品部，提升渠道竞争力要靠销售部，专人专职看上去是顺理成章的，那么品牌竞争力的提升，当然要依靠营销部。

品牌竞争力的强弱，与消费者对品牌价值的认知直接相关，来源于包括商品、广告宣传和终端销售等环节。因此，经营者如果希望营销部担起提升品牌竞争力的重任，就需要授权营销部，让其可以对与消费者发生联系的各个触点进行统一管理，让营销部成为建立品牌价值认知的负责人。而单纯将营销部视为企业内众多职能部门之一，会让营销部门沦为仅专注广告制作和投放的部门。

麦当劳在中国大陆地区从售卖的餐饮产品、门店内的装修风格、小程序的界面功能，并不是由产品部，运营部和电商部分别独立完成的，而是在营销部的统一管理下完成的。营销部需要洞察消费者需求，然后指导产品部开发出相应的产品，接着选择恰当的季节在门店推出，甚至还要对销售人员的推荐话术进行统一指导。当消费者打开麦当劳的线上小程序时，其接收到的品牌认知信息应该与线下门店的体验保持一致。至此，我们才能认为企业向消费者实施了完整的整合营销。

无论是初创的新势力品牌，还是成熟的大众品牌，以销售为导向的理念，让销售部从来都是企业中把持话语权的核心部门，但是试想如果“产品部+销售部”的模式可以让爆品一夜之间横空出世，为什么不能继续沿用这种模式继续让品牌成长呢？

04 结语：析道观点

在科技迅猛发展的今天，新的媒体形态和购物渠道层出不穷。社交平台，自媒体取代了报纸、杂志、电视，甚至个人就能够完成独立账号的线上直播。这种营销方式的变化既让我们每个人感到新鲜，又危机重重，生怕追不上时代的步伐。析道认为，经营者不需要对五花八门的营销概念感到过于困扰，试着可以从追逐短期目标的殚精竭虑中换一个更接近消费者的视角来看，结合销售或购物的各环节，系统性地改善流程，进而在消费者的心智中建立价值认知，以达到提升品牌力的目的。

如果对本期内容有任何意见或见解，欢迎一同讨论！关注析道，让我们共同见证企业的成长。

参考资料：

[1]2021德国品牌价值100强榜单，全球企业动态　[2]麦当劳公司的经营战略，搜狐网

发表于2021年6月15日 析道微信公众号

URL：https://mp.weixin.qq.com/s/SwKVb1f38Bu2n7dbKU1P6g