中国的消费品市场，随着人均GDP增长、主流消费年龄层的世代变化，市场在逐渐步入成熟阶段的同时，伴随消费升级的新的需求应运而生。尤其随着中国本土企业供应链的成熟，对世纪初进入中国市场的日本消费品来说，早期以日本品牌所代表的技术、品质、安全等方面的竞争力差异已不再明显，品牌竞争力来源更依赖于能否把握消费者新的需求，以更高效的供应链组织体系去满足用户需求。

本期将介绍新锐健身连锁品牌「超级猩猩」，作为健身服务平台，如何通过整合教练、健身空间资源，打造低决策成本的流量入口，以及有效带动用户复购和口碑传播的用户体验。希望对消费品企业提供有益的价值。

一 健身房新锐平台：整合资源，碎片化匹配需求

从2018年开始，健身房倒闭潮被相继关注，2020年更是叠加疫情因素，加速了“依靠拉新开店，靠开店继续拉新”模式的连锁健身房的衰退，根据德勤发布的《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，全国可能有30-50%的健身房倒闭，主要为资金储备不充分的私教工作室及传统健身房。

与此对应，2021年以来，有多家新锐健身品牌相继发布最新一轮融资信息，做运动社区的KEEP完成3.6亿美元由软银愿景基金领投的F轮融资；要做健身界Uber的乐刻运动获得高瓴资本的股权投资；同样以平台化方式提供零售制健身课程的超级猩猩继2019年D轮3.6亿人民币的融资后，2021年1月受到复星锐正资本的股权投资。

上述新兴健身品牌的兴起，体现了健身服务运营上的多元化发展，由传统的“重销售”转向“重服务、重体验”的运营模式。

以超级猩猩为例，2014年成立当时是以集装箱改造的自助健身仓。后来针对“不会练，但又不喜欢健身房推销”的用户痛点，在2015年，超级猩猩推出了团课工作室，推出“按次付费、不办年卡、专业教练、拒绝推销“的模式，打造了新的运动消费场景。“按次付费，不办年卡”，让健身服务零售化，是超级猩猩与传统的售卖年卡+私教运营模式的最大差异点。

传统的“年卡+私教”模式将供应端的教练资源、场地和器械资源，以一个季度、或年度为单位，高客单价售卖。因同质化导致年卡价格竞争后，对会员继续以私教推销等附加服务维持后续的运营成本。这一模式对用户的直接影响，一是给用户增加了进入时的决策成本，体现在一次性支付价格高，长期绑定，二是私教推销增加用户的抗拒心里。

超级猩猩的零售化的模式，将供应端的教练资源、健身房空间、器械资源，以1小时为单位的团课形式进行拆分后，低价、小单位匹配用户的碎片化使用需求。

以上海为例，提供团课服务的超级猩猩全能店，共40家门店单店日均排课数量在10节以上，每节课1小时，最多达到12节课，拆分到每节课的单价大约在69-89元，为用户在工作之外的碎片化时间里，提供了更多的选择空间。

截止2021年3月底，超级猩猩在全国8个城市开出了约100家全能店、Mini店、单车店、瑜伽店等模式，累计会员数达100万人。

二 优化体验，带动复购，引导口碑传播

低单价多选择，单次付费单次服务的模式，虽然对用户来说是友好的，但对企业意味着需要投入更多的精力在于获取服务用户数量，或提高单个用户的消费频次，保持门店能够运转起来。为此，超级猩猩针对用户端的运营，重在打造极致的用户体验，通过用户满意度带来复购和口碑传播。

超级猩猩的用户体验：轻便体验、快乐坚持

微信小程序是超级猩猩唯一的课程预约入口，从小程序预约课程、上课前15分钟收取入店密码、扫二维码签到、团课结束后照片领取、评价课程的全过程，均可以通过小程序实现。

自始至终双方的关系处于一个轻的状态，或留或走，完全取决于用户自主意愿，而不是被”推销“的心里压力所绑定。

在团课体验方面，超级猩猩的课程类型，以用户最为关注的燃脂、塑性、减压舒缓、体态改善四个方面，共提供了100种课程，每3月一次对课程进行更新。

在上课时，门店灯光渲染和音乐效果，以及教练的气氛带动，让用户体验到快乐参与的课程体验，陪伴用户坚持下去，让运动成为一种快乐的生活方式。

除小部分运动爱好者以外，对大部分以减肥、或身体锻炼、或塑型等为目的的运动人群来说，独自看视频坚持是一个要求高度自律，且孤独的过程。当用户来健身房的目的，不仅仅是要求健身本身，而升级到需要一个外部环境激励，或在漫漫减脂道路中找到一起拼搏的同伴。

超级猩猩的团体课，教练的带动和一起锻炼的同伴成为“气氛组”，满足了用户需要激励、需要陪伴的升级需求，同时让用户从年卡入会、私教推销的压力中解放出来。

多触点促进复购，无形中传播口碑

做好用户体验，是让用户愿意重复购买，或愿意推荐给别人的基本前提。在满足了用户体验的基础上，超级猩猩又通过多种路径设计，如同看不见的手，无形中创造有利于用户复购和传播的“套路”。

将“促进用户复购”拆解为2个部分，即增加用户登录小程序预约入口的次数，并让用户停留时间足够长。

在用户触点的设计方面，超级猩猩通过课后教练上传上课照片供学员下载，进行课程评价奖励Super值（类似用户成长值，满足条件后可升级享受不同等级优惠），当日练课时间排名的方式，在课程结束后创造了3个让用户再次登录小程序的触点。

而这些触点的巧妙点在于，平衡了推送次数、时间、价值上不会让用户觉得过度频繁觉得反感，而且能够勾起用户的兴趣登录。足见超级猩猩在打磨细节上做了很多研究。

用户一旦登录小程序，再通过预约界面中课程信息、教练信息的趣味性-所有课程均有图文或视频形式的内容介绍，且所有课程的教练均有个人头像及简单的自我介绍-，让这些内容留住用户产生看一看的心态。一旦用户进行浏览，转化到预约的概率也一并增加。

此外，超级猩猩排名、晋级等游戏化设置也给用户带来“上瘾”的效果，让用户为提升排名、晋级而坚持在超级猩猩锻炼打卡。

关于口碑传播，超级猩猩主要依托微信朋友圈环境，为用户创造可在朋友圈晒图的话题性、以及必要的素材，无形中露出超级猩猩的IP。

运动带来的成就感，本身就是一个值得在朋友圈“晒”的话题，上课后的集体照，每日训练战报，让用户可用于晒在朋友圈的素材唾手可得，而每一个素材都带有超级猩猩的品牌logo。健身房晒图，经典场景既是对准墙面镜子的自拍，超级猩猩的大部分教室，镜子对面墙露出的醒目的品牌logo，出现在每一张对镜自拍照中。超级猩猩对用户行为、心里的研究，体现在每一个细节的把控上。

同时，又在社交关系场景中，嵌入和多种利于口碑传播的形式。微信赠送课程约朋友一起锻炼，超级猩猩表情包，都是通过老用户向其朋友圈传播的过程。

通过社交圈的口碑传播，很自然的嵌入到用户日常的朋友圈分享、聊天社交场景中，而不是像集赞、帮忙砍一刀等活动，显得功利性过强。

三 供应端资源整合：稳定的教练团队

无论是传统、还是新锐健身品牌，教练始终是健身房的核心资源。尤其是以团课为主服务内容的超级猩猩，教练团队的稳定性和能力水平直接影响着用户体验。教练水平是否专业、能否活跃课堂气氛，直接影响着用户是否会复购。

在超级猩猩开设全能店时，建立了课程研发部门，随着门店规模扩张，依托课程研发部门成立了超猩学院，为教练的入门、成长、晋级等全生命周期赋能。据创始人在“Hello！我是教练“发布会上公开的数字，2020年超级猩猩的教练流失率仅有2%（共7为教练）。主要得益于从教练培训成长体系，公开透明的教练排名系统提供给教练的“安全感”。

从超级猩猩的培训体系最终阶段的“猩卓越”可以看到，对教练终极发展提供了条道路选择，即培训师、课程研发、门店管理，这不仅仅是对教练团队稳定性提供支撑，让大量接触过用户、了解用户的一线教练反扑到教练培训、课程研发、门店管理中，持续为改善用户体验而服务。

此外，超级猩猩自主研发了一套教练排名系统，根据这套系统给予教练员一个合理的课时计费计算逻辑，且数据是全员公开透明。

超级猩猩从预约到课程服务全过程依托小程序的方式，让用户体验后的反馈直接体现在小程序后台的数据上，包括课程购买率、会员复购率、甚至是满员后等候状态，以及课后用户的星级评价、建议，均是来源于用户对该课程和教练的评价。

此外，统一城市的教练不固定于单个门店，多门店巡回上课的方式，也保证了门店之间的水平维持在一个相对标准的水平。

超级猩猩创始人跳跳在近期的一次媒体采访中透露，超猩学院将暂停对第三方开放，优先满足超级猩猩内部的需求，在此基础之上再考虑承接第三方的业务需求。这将是今后超级猩猩除了课程收入以外的又一个收益来源。

数据来源、参考文章：

●超级猩猩官网、超级猩猩公众号、超级猩猩小程序●德勤咨询《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》●烯牛数据

发表于2021年4月22日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏

（URL：https://mp.weixin.qq.com/s/v6lqhaHTuSJRzVLMINfj1g）