一碗没有鳗鱼的鳗鱼饭，为什么能在日本年年被抢购？这不是一个植物基新品的故事，而是日清把资源危机、节令消费、品牌资产和产品重构揉在一起之后，做出来的一次很漂亮的经营实验。
这不是一条“日本又出了奇怪新品”的小新闻，而是一家成熟食品企业连续四年经营同一个产品命题。
2026年7月13日，日清食品将在日本全国发售一款新品，名称叫作“日清谜鳗鱼饭”（日清謎うなぎ丼）。
这款产品属于日清“杯装快食”系列（日文原名：カップメシ）。所谓“杯装快食”，可以理解为把杯面的使用场景平移到米饭上：撕开盖子，倒入热水，等待五分钟，就可以得到一份杯装米饭正餐。过去这个系列的代表产品是“日清咖喱饭”（日清カレーメシ），而这一次，日清把“鳗鱼盖饭”这个更具季节仪式感的日本传统食物，做成了杯装米饭产品。
这款新品最重要的事实是：它叫“鳗鱼饭”，但里面没有真正的鳗鱼。
日清谜鳗鱼饭及其制作过程。图片来源：日清官网、Yahoo Japan
日清在官方发布中说明，产品中的“谜鳗鱼”具材，是使用大豆蛋白加工技术制成的“鳗鱼风味具材”。它试图复刻蒲烧鳗鱼的外观、口感和风味。需要准确说明的是，2026年版“日清谜鳗鱼饭”中的“谜鳗鱼”食材本身不使用动物来源原料，但杯饭整体的调味部分，日清官方注明有一部分使用动物来源原料。因此，它不是严格意义上的全素产品，而是一款以植物基鳗鱼风味具材为核心的杯装米饭产品。
2026年版的改良重点，是在“谜鳗鱼”和特制甜咸酱汁中加入鳗鱼特有风味，并通过酱油、白身鱼鲜味、炭火烧烤香气，让米饭在吸收汤汁后更接近日本人熟悉的鳗鱼盖饭味道。产品建议零售价为369日元，不含税，按近期汇率粗略折算约合人民币17元左右。
这款产品并不是日清第一次尝试“假鳗鱼”。
2023年，日清首次推出冷冻品“植物基鳗鱼 谜鳗鱼”（プラントベースうなぎ 謎うなぎ），在线限量发售1000套。2024年，限量规模扩大到5000套，并在短时间内售罄。2025年，日清继续推出第三代“谜鳗鱼”，限量7000套，同时把杯装版“谜鳗鱼饭”推向全国市场。2026年，日清又继续推出新一代杯装产品。
在日清这里，“谜”不是风险词，而是消费者已经被训练过的品牌暗号。
要理解“谜鳗鱼”，必须先理解日清为什么敢把“谜”这个字放在食品名称里。
在一般食品营销中，“谜”并不是一个安全的字。食品最怕消费者觉得“说不清楚”“不知道是什么”“成分不透明”。但在日清这里，“谜”恰恰是一项经过长期市场教育的品牌资产。
这个资产的源头，是合味道杯面（日文原名：カップヌードル）里那块方方正正、像肉又不像肉的小方块。日本消费者很早就开始在网上把它称为“谜肉”（謎肉）。原因很简单：大家都吃过，但很多人不知道它到底是什么。日清长期使用的正式名称是“骰子状肉粒”或“ダイスミンチ”，但这个名称没有情绪，也没有传播力。真正被消费者记住的，反而是民间创造出来的“谜肉”。
关于谜肉的解释。图片来源：IT media
大约从2005年前后开始，“谜肉”这个叫法在日本网络上扩散。消费者一边吃，一边猜，一边讨论。有人以为是肉，有人以为是豆制品，也有人觉得它像某种无法归类的未来食品。日清没有急着解释，也没有急着否认，而是让这个外号继续在消费者之间发酵。
直到2017年，合味道杯面迎来46周年，日清才正式公开“谜肉”的真身：它是以猪肉、鸡肉、大豆蛋白等为基础，再加入调味和蔬菜成分制成的复合型食材。日清甚至给它起了一个很有未来感的说法，叫作“近未来混合肉”。
“谜肉”原本是消费者自发给出的网络外号，带有一点调侃，也带有一点不确定感。日清用了十多年时间，没有急着消灭这个不确定感，而是在适当时机把它收编为官方语言。于是，“谜肉”从一个网络梗，变成了一项品牌资产。
这也是为什么今天日清可以推出“谜鳗鱼”。对消费者来说，“谜”不再意味着“企业不告诉你”，而是意味着“日清又要用技术做一个看似荒诞、但可能真的好吃的东西”。它不再是风险词，而变成了一种可被识别的品牌暗号。
日清切入的不是一个抽象概念，而是日本零售业每年都会重复上演的夏季消费节点。
对中国读者来说，“鳗鱼饭”可能只是一道日本料理。但在日本消费社会里，鳗鱼并不只是普通食材，它还有强烈的季节性和仪式感。
最典型的消费节点是“土用丑日”（土用の丑の日）。日本人有在夏季土用丑日吃鳗鱼进补的习惯。这个习俗通常被认为
与江户时代的学者平贺源内有关：相传当时有鳗鱼店主因为夏季生意不好，向平贺源内请教如何促销。平贺源内建议店主挂出“今天是土用丑日”的招牌，借助节令概念推动鳗鱼消费。这个故事未必每个细节都能被严格考证，但它已经成为日本鳗鱼消费文化中最常被讲述的商业典故。
关于夏季吃鳗鱼习俗的来源。图片来源：佐藤園
这个习俗延续到今天，已经变成日本零售和餐饮行业的重要年度节点。每年临近土用丑日，日本的超市、便利店、百货店、餐饮连锁、电商平台都会集中推出鳗鱼相关产品。商超卖蒲烧鳗鱼，便利店卖鳗鱼便当，餐饮连锁推季节限定菜单。它在日本商业社会中的位置，大致可以类比中国端午节的粽子、中秋节的月饼，或者冬至、立秋一类与食物消费绑定的节令生意。
2026年的土用丑日是7月26日。日清选择在7月13日全国发售“日清谜鳗鱼饭”，时间点非常清楚：提前两周切入消费预热期，在真正的节令高峰到来前完成铺货和话题传播。
所以，这款产品不只是“植物基食品”，也不只是“方便食品”。它首先是一款踩准日本季节消费节点的零售产品。日清并不是在抽象地卖“可持续理念”，而是在非常具体地进入一个成熟、高频、消费者已经有购买习惯的场景：夏天到了，日本人想吃鳗鱼，但真正的鳗鱼越来越贵、越来越不稳定，于是日清提供了一个价格更低、购买更方便、话题性更强的替代方案。
鳗鱼不是简单变贵，而是这条产业链的起点每年都像在抽奖。
为什么一家方便食品企业要花几年时间去做“假鳗鱼”？表面上看，是因为鳗鱼贵。但更深一层，是因为鳗鱼供应链的上游长期不稳定。
日本市场上流通的鳗鱼，绝大多数是养殖鳗鱼。但这里的“养殖”，并不等于从鱼卵开始完全人工繁殖。传统鳗鱼养殖模式依赖天然鳗鱼苗，也就是日语中的“白仔鳗”（シラスウナギ）。渔民捕捞天然鳗鱼苗，再交给养殖场育肥，最后进入餐饮和零售渠道。
日本的鳗鱼养殖场。图片来源：九旬
这意味着，所谓养殖鳗鱼的源头，仍然高度依赖天然资源。问题在于，天然鳗鱼苗的资源量本身就不稳定。鳗鱼是一种生命周期极其复杂的鱼类，洄游、产卵、孵化、成长过程都有很多尚未完全产业化解决的环节。日本鳗鱼从卵到成鱼的全周期人工繁殖技术虽然长期被研究，但距离大规模商业化、低成本稳定供应，仍然有很长距离。
日本鳗鱼资源下降，已经不是近一两年的短期波动。国际自然保护联盟（IUCN）自2014年起将日本鳗鱼列入濒危物种红色名录。日本国内也长期面对天然鳗鱼苗捕捞量下降、池入价格剧烈波动、餐饮终端价格上升的问题。
日本鳗鱼天然捕捞量已经跌到历史高峰期的极低水平；鳗鱼苗池入价格在2024年一度达到每公斤250万日元，2025年虽然回落到约130万日元，但仍处于高位，并且波动明显。这个现象说明，鳗鱼产业链上游不是简单的“今年贵、明年便宜”，而是长期处在不确定状态中。
对餐饮企业来说，这意味着成本压力。对零售企业来说，这意味着供给风险。对食品制造企业来说，这反而意味着一个机会：如果消费者真正想要的不是“鳗鱼这种生物本身”，而是“蒲烧鳗鱼的味道、香气、口感和节令仪式感”，那么能不能用另一种方式重构这份体验？日清的“谜鳗鱼”正是从这里切入。
真正值得看的是，日清每年都只向前推一步，却每一步都有经营目的。
很多食品企业做新品，尤其是带有猎奇色彩的新品，常常停留在“一次性话题”。推出一次，拍几张图，上几篇媒体，卖完就结束。但日清的“谜鳗鱼”不是这样。
2023年，日清第一次推出冷冻品“植物基鳗鱼 谜鳗鱼”。当时产品在线限量发售1000套，内容是一整条植物基“鳗鱼”，配有酱汁和山椒。价格为1500日元，不含税，约合人民币70元左右。这个阶段，日清主要是在验证一件事：消费者是否愿意为“不含鳗鱼的鳗鱼”买单。
2024年，日清把限量规模扩大到5000套。根据日清后续发布，2024年准备的5000套在约一分钟内售罄。这说明它已经不只是“有人愿意尝鲜”，而是形成了明确的抢购行为。
2024年，日清还首次推出杯装版“谜鳗鱼饭”，但当时并没有全国铺货，而是在关东甲信越、中部、近畿三个区域的便利店销售。这一步很重要：日清把“整条谜鳗鱼”从高话题性的冷冻限量商品，拆解成更日常、更大众、更符合便利店渠道的杯装米饭产品。
2025年，日清继续升级。整条“谜鳗鱼”进入第三代，限量规模扩大到7000套，售价1620日元，含税约合人民币75元左右。同时，杯装版“日清谜鳗鱼饭”实现全国发售，价格为369日元，不含税，约合人民币17元左右。到了2026年，日清继续推出新一代杯装“谜鳗鱼饭”，进一步强化鳗鱼风味和炭火烧烤香气，并在官方发布中强调“更像鳗鱼饭”。
这条时间线说明了一个非常清楚的经营逻辑：
第一步，用限量整鳗鱼制造话题；
第二步，用线上抢购验证需求；
第三步，把产品转换成杯装米饭，进入便利店和超市渠道；
第四步，通过每年一次的小幅迭代，维持消费者的新鲜感和媒体可报道性；
第五步，把“土用丑日”变成一个可以年年重复的销售节点。
谜鳗鱼产品的迭代逻辑。图片来源：小编制作
它不是在复制一条鱼，而是在复制日本人对蒲烧鳗鱼的记忆。
“假鳗鱼”能不能卖出去，关键不在于概念，而在于消费者吃进嘴里的那一刻会不会出戏。日清显然很清楚这一点。
2025年版“植物基鳗鱼 谜鳗鱼”的技术细节，已经远远超过一般“素食仿荤”的水平。日清将鳗鱼蒲烧拆成三层结构来复刻：白身层、中间层、皮层。
白身层使用粒状大豆蛋白，模拟鳗鱼鱼肉松软、带纤维感的口感。中间层使用植物油脂，模拟鱼肉与鱼皮之间那层入口融化的脂肪。皮层以大豆蛋白为主体，并加入竹炭粉，复刻鳗鱼皮特有的黑色视觉。
鳗鱼蒲烧的三层结构。图片来源：japan.cnet.com
这还不够。为了让外观看起来更像真正的蒲烧鳗鱼，日清使用从真实蒲烧鳗鱼翻模制成的专用模具，在炙烤过程中压出类似鳗鱼表面的纹理和焦痕。
在风味上，日清还邀请日本料理名店“黑木”（くろぎ）店主黑木纯参与监修。黑木纯在日本料理界有相当知名度，他的参与让这款产品不只是便利食品企业内部研发，而带上了“专业料理调味”的背书。2025年版中，日清特别强调加入了淡水鱼特有风味，并通过浓缩酱汁提升蒲烧的香气和本格感。
这些细节非常值得食品企业看。因为仿制类产品最怕“差不多”。看起来差不多，吃起来差不多，宣传语差不多，最后消费者只会觉得你在做廉价替代品。但日清的做法是把鳗鱼体验拆成多个可工程化处理的模块：视觉、皮层、鱼肉、脂肪、酱汁、焦香、山椒、节令场景。
日清没有把消费者拉进一场环保道德考试，而是邀请消费者参加一场味觉猜谜。
日清“谜鳗鱼”连续几年引发媒体测评，其中最有传播力的内容，是各种“真假鳗鱼盲测”。有测评者把“谜鳗鱼”和真正的蒲烧鳗鱼切成相似大小，在不提示的情况下混合品尝。最后得出的反馈是，如果不是自己提前知道并亲手切开，确实很难在第一时间分辨出来。
这类测评之所以重要，不只是因为它证明了产品技术好，而是因为它把一个严肃的资源问题，转换成了消费者愿意参与的游戏。“鳗鱼资源濒危”这个议题，本来很沉重。消费者听到之后，可能会产生负罪感，也可能选择回避。但“真假鳗鱼能不能吃出来”这个问题，就轻松得多，也更容易被传播。
与此同时，日清的这款产品还有一个容易被忽略的卖点：热量。日清公布的信息显示，一整条“谜鳗鱼”加上酱汁和山椒，热量约217千卡；而真正的鳗鱼蒲烧每100克热量可达到约387千卡。对越来越在意热量摄入的消费者来说，“吃起来像鳗鱼，但负担更轻”反而成为一个额外利益点。
鳗鱼的热量及营养成分比较表。图片来源：LASISA
也就是说，“谜鳗鱼”同时满足了几类需求：想吃鳗鱼但嫌贵的人，可以尝试；想参与话题的人，可以购买；关注可持续的人，可以关注；在意热量的人，也可以找到理由。对食品企业来说，一个产品如果只能用一个理由说服消费者，生命力往往有限；如果它能同时被放进多个消费逻辑里，就有机会从猎奇产品变成常规产品。
同样面对鳗鱼资源压力，有的企业重构供给，有的企业重构需求。
日清不是唯一一家面对鳗鱼资源压力的日本企业。
2026年5月，永旺（イオン，AEON）宣布试售完全人工养殖鳗鱼蒲烧。所谓“完全养殖”，是指不依赖天然鳗鱼苗，而是从亲鱼采卵、人工孵化、稚鱼培育，到成鱼出货，尽可能在人为控制的闭环中完成。永旺这次参与的是由日本水产研究教育机构等推动的完全养殖技术社会化验证，并通过Green Beans和永旺网店进行数量限定销售。
永旺的人工养殖鳗鱼蒲烧。图片来源：Impress Watch
这条路和日清完全不同。
永旺解决的是供给端问题：未来能不能用技术养出真正的鳗鱼，并减少对天然鳗鱼苗的依赖。
日清解决的是需求端问题：消费者能不能接受一种没有鳗鱼、但复刻鳗鱼体验的替代食品。
永旺的逻辑更重。它涉及水产科研、养殖技术、生物资源、长期生产体系，以及未来成本能否下降的问题。日清的逻辑更轻。它不试图改变鳗鱼养殖业，而是用食品加工技术和品牌资产，重新设计“鳗鱼饭”这个消费场景。
两者没有绝对高低，但战略位置完全不同。
永旺是在问：怎样让未来还能吃到真正的鳗鱼？
日清是在问：如果真正的鳗鱼越来越贵、越来越稀缺，消费者是否愿意接受另一种“鳗鱼体验”？
我认为，这两个问题未来都会变得越来越重要。因为当一种传统食材的稀缺性变成结构性问题时，食品企业不可能永远只靠涨价、限量、进口替代来应对。
要么重构供给，要么重构产品，要么重构消费者对“正宗”的理解。
一个是季节营销，一个是产品重构，这就是差别。
另一个值得对照的案例，是乐天利（ロッテリア，Lotteria）。这里需要补一句背景：中文里“乐天利”是Lotteria较通行的译名；但日本Lotteria业务已经由善商控股集团接手，并在2026年3月后将日本国内门店转为ZETTERIA品牌。因此，本文讨论的是其在2025年仍以Lotteria品牌推出季节限定产品时的案例。
2025年7月，乐天利在日本推出“鳗鱼盖饭汉堡”（うな丼バーガー）。这款产品同样踩着土用丑日节点上市，使用蒲烧鳗鱼、100%日本国产米制成的米饭饼、锦丝蛋、特制照烧酱和蛋黄酱，把“鳗鱼盖饭”改造成汉堡形态。售价990日元，约合人民币45元左右，并且是期间限定产品。
乐天利的鳗鱼盖饭汉堡。图片来源：PR TIMES
这个产品本身很有趣，也很适合社交媒体传播。但它和日清“谜鳗鱼”的逻辑不同。乐天利做的是节令限定菜单，本质上是把传统食材换一个形态，借土用丑日制造话题。日清做的是替代食材产品线，本质上是围绕资源稀缺、价格波动、植物基技术和品牌资产，持续进行年度迭代。
两者都在利用“鳗鱼”这个文化符号，但经营深度不同。
乐天利卖的是“今年夏天来一个有趣汉堡”。
日清卖的是“未来鳗鱼饭也许可以不需要鳗鱼”。
替代品最难的不是做出来，而是让消费者不觉得自己被迫降级。
把整件事放在一起看，日清真正的聪明之处，不是它把大豆蛋白做得像鳗鱼，而是它把“替代”这件事做得让消费者愿意接受。
食品行业里，替代品通常有一个很大的心理障碍：消费者会天然认为替代品低一等。人造肉不如真肉，代糖不如真糖，植物奶不如牛奶，仿鳗鱼不如真鳗鱼。
如果企业只是告诉消费者“这个更环保”“这个更可持续”“这个未来更正确”，消费者未必买账。因为在日常消费里，正确往往不如好吃、便宜、方便、有趣。
日清的做法，是不和真正的鳗鱼正面对抗。它没有说“以后不要吃鳗鱼了”。它也没有说“谜鳗鱼比真鳗鱼更高级”。它只是说：这是一个不含鳗鱼的鳗鱼风味产品，很像，很好玩，土用丑日可以试试，而且只要369日元。
这是一种非常成熟的消费者沟通。你不需要站队，不需要表态，不需要承诺以后改吃植物基。你只是买一杯有趣的“谜鳗鱼饭”，试试看日清这次到底把东西做到了什么程度。
过去的“谜”是因为不知道；今天的“谜”是明知道它是假，却仍想看看它能有多真。
我觉得这件事最值得中国食品企业研究的，不是植物基技术本身，而是品牌符号的长期经营。
“谜肉”最早的魅力，来自不透明。
消费者不知道它是什么，于是给它起外号，讨论它，调侃它。日清没有急于把答案说死，而是让这个不确定性成为品牌的一部分。
到了“谜鳗鱼”，情况刚好相反。日清从一开始就告诉消费者：这不是鳗鱼。它的“谜”不再来自企业隐瞒，而来自技术表演：明明不是鳗鱼，却能做得像鳗鱼。同一个“谜”字，完成了意义翻转。
从大豆蛋白做的谜肉到谜鳗鱼。图片来源：価格.comマガジン
很多中国食品企业这几年也做过植物基、人造肉、仿荤食品。从植物肉饼，到素食香肠，再到各种零售端尝试，概念并不少。但很多产品很快沉下去，原因不只是技术不够，也不是消费者完全不接受，而是企业没有一个足够强的品牌符号去承载它。
日清有“谜”。消费者看到“谜”，就知道这不是一本正经的环保宣传，而是一场可以参与的产品游戏。中国很多企业做新品，常常每一次都从零开始讲故事。今天讲健康，明天讲低脂，后天讲蛋白质，再后天讲环保。讲得都没错，但没有沉淀成可以复用的资产。
真正有经营能力的企业，会把资源压力拆成新的产品机会。
鳗鱼资源紧张这件事，本质上不是日清一家企业的问题，也不是日本单一品类的问题。未来类似的问题会越来越多。
气候变化会影响可可、咖啡、橄榄油、水产、部分水果和坚果。资源保护会影响高端海鲜和野生食材。劳动力成本会影响手工食品。动物疫病会影响肉类、乳制品和蛋类供应。消费者对健康、环保、动物福利的要求，也会不断改变传统食品的生产方式。
食品企业面对这些变化，最简单的反应是涨价。更进一步，是缩小规格、做高端化、做限量。但这都只是被动反应。真正有经营能力的企业，会开始思考一个更根本的问题：
消费者真正需要的到底是什么？是某一种原料本身，还是围绕它形成的味道、口感、情绪、仪式感和身份表达？
如果答案是后者，产品就有被重构的空间。
日清“谜鳗鱼饭”的意义就在这里。它并没有解决日本鳗鱼资源问题。它也不可能替代所有真正的鳗鱼消费。但它证明了一件事：当传统食材的资源约束越来越强时，食品企业可以不只在供应链末端被动承压，也可以主动把产品体验拆开，再重新组合。
表面上看，这只是日本市场上一杯17元人民币左右的“假鳗鱼饭”。但放在经营层面，它讨论的是三个问题：传统食材稀缺之后，企业如何把危机转换为新品机会；植物基产品如何从“正确但无聊”，变成“好玩且愿意买”；一个品牌符号如何通过十几年积累，跨品类变成新的增长工具。
在我看来，日清这碗“谜鳗鱼饭”最值得中国食品企业学习的，不是“去做一款假鳗鱼”，而是它背后的产品经营方法。不要只盯着概念，不要只讲技术，不要把可持续做成消费者的道德负担。真正好的产品重构，是让消费者明明知道它是替代品，却仍然觉得：有意思，想试试，值得买一次。
References
1.日清食品集团 / 「日清謎うなぎ丼」2026年7月13日发售新闻稿 / 2026年6月29日 / 企业官方发布 / https://www.nissin.com/jp/company/news/13801/
2.日清食品集团 / 「プラントベースうなぎ 謎うなぎ」2025年7月3日数量限定发售新闻稿 / 2025年6月30日 / 企业官方发布 / https://www.nissin.com/jp/company/news/13349/
3.日清食品集团 / 「プラントベースうなぎ 謎うなぎ」2023年7月18日数量限定发售新闻稿 / 2023年7月 / 企业官方发布 / https://www.nissin.com/jp/company/news/11675/
4.日清食品集团 / 「日清謎うなぎ丼」商品信息页 / 2026年 / 企业官方商品信息 / https://www.nissin.com/jp/product/items/13694/
5.J-CAST News / 「カップヌードル『謎肉』の正体がついに明らかに」 / 2017年9月20日 / 媒体报道 / https://www.j-cast.com/2017/09/20308896.html?p=all
6.永旺株式会社 / 「世界初！完全養殖ウナギ蒲焼を一般向けに試験販売」 / 2026年5月28日 / 企业官方发布 / https://www.aeon.info/wp-content/uploads/news/pdf/2026/05/260528R_5.pdf
7.乐天利 / 「ロッテリア『うな丼バーガー』新発売」 / 2025年7月 / 企业官方发布 / https://www.lotteria.jp/press/uploads/pdfs/lotteria/unadon.pdf
8.ZETTERIA / 「ロッテリア」品牌向「ZETTERIA」转换相关说明 / 2026年2月16日 / 企业官方发布 / https://www.zetteria.jp/news/20260216.html
9.IUCN Red List / Japanese eel, Anguilla japonica / 国际自然保护联盟濒危物种红色名录 / https://www.iucnredlist.org/species/60344/152845178/
10.日本食糧新聞・電子版 / 「日清食品、『日清謎うなぎ丼』新発売」 / 2026年7月1日 / 行业专业媒体快讯
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