5月28日，位于上海啦啦宝都的自由高达像正式揭幕，作为当天嘉宾的尹正cos了一把克鲁泽，上场就向全场来了一个标准的ZAFT敬礼。

揭幕仪式现场，尹正回忆了初中时每周一集的追番岁月，不知道各位有没有共鸣，虽然当时没有如今发达的网络，有时需要加载几次才能看完一集，但依旧给各我们留下了许多感动。

前几日析道的小伙伴已经去现场瞻仰了一番，站在实物面前真真切切地感受到了内心的激动和震撼。

如果你熟悉高达，一定不会对“万代”这个频频出现在各类日本动画片头的赞助商感到陌生。万代公司旗下IP有高达、美少女战士、奥特曼、EVA、等等，可以说是满载着80~90后一代人的童年回忆。

这样一家整体规模排在日本前3的玩具大厂，经历了七十年的风风雨雨，通过不断挑战、创新、调整、重组，现已成为横跨玩具、游戏、娱乐、出版等多个行业的巨头。

那么就在“六一”即将到来之际，析道带大家走进这家以玩具起家的巨头商社——万代，去挖掘这家公司背后的故事。

01 起家：从玩具到多元化发展

1950年7月，一位叫山科直治的打工人在日本东京的庶民居住区浅草设立了一家玩具公司——“万代屋”。最初的“万代屋”只是一家纺织公司旗下的子公司，通过将生产衣物后的余料用来制造布偶，后来逐渐开始生产塑料玩具。

当时的东京大约有三百多家玩具公司，但初代社长山科直治心中定下一个目标：“我要在这300家玩具厂商里做到第299名，达成之后我要做298名……直到成为第一名”。当然，我们用上帝视角来看，后面他们真的做到了。

1955年，万代屋首次发行了一款带有质量认证的玩具——“1956年型丰田宠儿皇冠（Toyopet Crown）”，这打破了当时此类玩具过于昂贵而购买人数少的问题，不仅大获成功，并且首次在日本的玩具业界设立了玩具的品质保障（保修）制度。

随后万代屋又连续成功地开发多款热卖玩具，并于1961年将“万代屋”改名为现在广为人知的“万代”（バンダイ）。

1967年，万代采购了一批破产模型制造公司出售的生产模具，从而正式在公司内部设立了塑胶模型部。2年后，万代收购了一家名为“今井科学”的模型公司，并利用今井留下的模具与技术，开发了多款军事、汽车相关的塑胶模型，这也为日后万代支柱产业塑胶模型业务打下了坚实的基础。

1971年，万代成立的子公司Hobby发售的“假面骑士变身腰带”并大获成功，这让万代决定在角色玩具上发力。随后为了配合角色玩具的发展，开始将触手伸向了出版、物流、贸易等多个行业。

1983年，万代重组了麾下的所有业务，将子公司一并吸收，把内部的人才、组织、资金等资源进行重组，形成了新一代的万代集团，并赋予了“梦想、创造”的价值观，逐渐有了现今大财团的雏形。

1985年，随着任天堂家庭游戏机的风靡，已经是玩具模型巨头的万代又果断进军游戏行业。当时由其发行的一款FC游戏《筋肉人》获得热卖，让人们看到了万代在游戏行业的潜力。

一次与迪斯尼的合作中，万代找到了新的涉足领域，那就是影像行业。4年后万代新设立媒体部门，1994年为加强影像事业，收购了日本的一家动画公司Sunrise社，就是著名的日升社。后面的故事想必大家都不陌生了，日升社与万代的玩具模型产业共同开发了“高达”这一大人气IP，时至今日其衍生的动画及周边依旧热卖。

至此，万代在40年间从一家小小的玩具工坊扩张成为横跨多领域的综合性娱乐公司。

02 危机：“拓麻歌子”的辉煌与失利

在上世纪90年代前，万代公司通过不断吸收、创新、挑战队伍逐渐壮大，并获得非常好的收益。然而，90年代后期日本社会繁华经济的泡沫被戳破，万代公司跟着其他企业一样掉入了冰点，1996年，一向赚得盆满钵满的万代首次出现了赤字。

此时，万代旗下一家子公司的社长横井昭裕以自己饲养“热带鱼”的经验为背景，开发了一款宠物养成游戏“拓麻歌子”（たまごっち）。这是一款做成钥匙扣的鸡蛋型状黑白游戏机，玩家可以通过与游戏角色的喂食、清洁与虚拟宠物互动，可玩性极高，饲养不当还会导致虚拟宠物死亡。

“拓麻歌子”自发售以后在中小学生之间风靡，一时间日本的学生们以书包上挂着“拓麻歌子”的游戏机为潮流，成为了当时日本的一个社会现象。

孩子们的购买热情导致各个线下门店出现持续断货，工厂持续增产来应对这场虚拟宠物的狂欢。原本1995年因遭遇泡沫经济而首次出现严重赤字的万代公司，凭借这款小小的宠物养成游戏机扭转乾坤，仅在次年就实现了盈利。

在风靡日本之后，万代又将这款游戏机推向海外。1996到1999年的短短3年间全球最终累计销售了4000万台。

90年代的朋友们应该都记得，这款游戏机在中国推出时也掀起了不小的热潮，然而由于当时中国市场尚未成熟，知识产权保护意识薄弱，一时间山寨盗版横行，最终盗版的“拓麻歌子”在其中赚得盆满钵满，抢走了万代不少“风头”。

所有的IP与游戏都是有生命周期的，“拓麻歌子”火爆的周期并没有维持很久。2年后，“拓麻歌子”的热潮逐渐消退，但万代公司还沉浸在赢得市场的喜悦里，对热潮的消退浑然不知，而全身心地计划着与日本另一家游戏巨头世嘉（SEGA）的合并。

1998年万代意识到“拓麻歌子”的热潮不再时，终于停止了生产线。但仓库的这些“鸡蛋宠物”们早已已经堆积如山，足足有250万个剩余库存。为处理这批不良库存，万代在1999年亏损60亿日元，当时万代的社长茂木隆为此引咎退任，与世嘉的合并也就此告吹。

万代内部反思后认为出现判断失误的原因是，各个部门自行决定出货量，向各个商店出货，最终导致“公司内部未能做好信息共享”。那些真正想买“拓麻歌子”的人们往往会在多个店铺预约商品，导致实际需求与供给出现了巨大的偏差。

但这段失败的经历并未让万代屈折和放弃，在5年后又重启了这一IP。并且为了防止犯下同样的错误，公司内部通过设立“拓麻歌子”例会、加强监察POS机数据和门店巡逻、设立统筹全局的负责人等诸多对策来避免重蹈覆辙。当然，万代也注意到了中国市场的盗版问题，并于2004年开始清扫中国市场的盗版“拓麻歌子”。随后，“拓麻歌子”又以新的姿态出现在人们眼前并延续至今。

03 壮大：与“南梦宫”的结缘

2005年，受到少子化的影响，日本的电玩市场开始行情恶化，万代为了应对全球化的竞争，宣布与游戏行业的巨头南梦宫合并，正式成为现在的万代南梦宫。

南梦宫成立于1955年，推出过《吃豆人（Pac-Man）》、《铁拳》、《太鼓达人》等众多知名IP，是一家专注电子游戏业务的巨头。

当时万代社长高须武男社长对外称，“希望万代的角色IP开发能力与南梦宫的游戏开发能力相结合，通过开设新的电玩门店，形成协同效应。”

宣布合并后玩家们对当时即将发售的游戏《机动战士高达 一年战争》赋予了很高期待，希望在高达系列里也能再现游戏《铁拳》和《皇牌空战》的次世代游戏技术。

然而，大公司的合并绝不是一件容易的事，虽然同为文娱的巨头企业，万代和南梦宫风格完全不同。万代更像是一个多处涉猎、横向发展的全才，而南梦宫在游戏领域扎根多年，更像一个纵向发展的专才。

两家公司都有自己擅长的领域和不同的企业文化，两者碰撞后反而将自己的特色藏了起来，因此在合并初期并没有按照社长的预期发挥应有的协同效应，而是出现了利润的下跌。

合并后的万代南梦宫不得不重新审视自己，考虑到两家公司都是“个性的集合”，公司随后决定对组织架构进行了大刀阔斧的调整：万代南梦宫不再以业务内容区分，而是采用了全新的以IP为轴的组织构成。

原本不相容的两个企业风格由于组成了特定的IP项目，使得各自能够很好地发挥特长，将角色IP与多种媒体融合，万代与南梦宫相辅相成，实现了很好地融合。

由此，也形成了万代南梦宫“尊重个性”、“IP为轴”的战略思想。

04 结语：析道观点

万代对IP和游戏的开发并不是一帆风顺，既有叫好叫座的“爆款”玩具和IP，也推出过惨遭“扑街”的家庭游戏机。

万代南梦宫的原总裁、南梦宫的创始人中村雅哉先生曾经说过一段话：“就算产品有卖不出去的担心，只要有足够的热情，那就去做吧。开发产品时我们应该考虑如果失败，公司要承受多少损失，只要失败不会影响公司的存续，那么大胆地去做吧！”

这段话也恰恰反映了万代南梦宫的姿态，从一家小小的工具工厂起家，敏锐地察觉市场动态，不畏失败地挑战与开拓，根据市场的反馈与验证及时调整战略，把握自己擅长的领域并不断扩展延伸，勇往直前。

如今我们身处一个潮流与观念日新月异的社会里，企业不仅面临着市场竞争，也面临着随时被新事物替代的风险，唯有尊重市场，不断创新与不停改变才能站稳脚跟。试想如果当初的“万代屋”只扎根于合金玩具，在如今游戏、动画等多种娱乐产业兴起的今天，还能取得同样的成就吗？

如今的万代南梦宫已成长为集模型、玩具、游戏、娱乐产业为一体的大财团，万代官网放出的中期计划表明，公司将以IP为中心加速全球市场的渗透。

其中“地区战略”已锁定在了急速成长的中国市场，近期随着我国泡泡玛特等本土潮玩品牌崛起，可以预见今后会有更多强有力的玩家进入这个市场，这些“玩家们”相互碰撞，会迸发出怎样的火花，让我们拭目以待吧！

如果对本期内容有任何意见或见解，欢迎一同讨论！关注析道，让我们共同见证企业的成长。

本期参考：

万代南梦宫官网 https://www.bandainamco.co.jp/；千葉経済論叢　日本のクリエイティブ産業における多角化戦略―バンダイナムコのケースーhttps://lib.cku.repo.nii.ac.jp/?action=repository_action_common_download&item_id=1536&item_no=1&attribute_id=24&file_no=1；たまごっち　Wikipedia；たまごっちの失敗と復活；http://blog.livedoor.jp/tugjapan/archives/10928066.html；Saikyo bank これがバンダイナムコ流！挑戦と戦略の経営論；知乎 成为财团B之前，万代在做什么https://zhuanlan.zhihu.com/p/32715129

发表于2021年5月31日 析道微信公众号

URL：https://mp.weixin.qq.com/s/1dKCTGLC1ht53uwNwRG6Sg