01 消极观念积累导致品牌老化

不知道大家在生活中是否碰到以下这种情况：某个还算有名气的餐饮品牌（或某种具体的餐饮品类），突然感觉似曾相识，但总又觉得它已经过时了，或者在一些方面乏善可陈，虽然挑不出大毛病来，最后实在不想去吃。

对于餐饮品牌来说，仅仅是少数几个人这么想还好，如果多数消费者们都这么认为，那么很有可能这个餐饮品牌出现了老化的问题，餐饮品牌需要做出努力改变现状。如果用其他产品或行业的生命周期（导入期、成长期、成熟期和衰退期）进行类比，餐饮品牌在导入期、成长期的发展出现了挫折，但同行或广义的竞品表现尚可，那么症结往往出现在具体的产品或运营方面，而当品牌进入成熟期或衰退期时，那么症结往往出现在品牌老化的问题上。

相比表面可见的客流量或销售额减少，品牌老化往往体现在：消费者不知不觉中积累了非积极的想法，同时餐饮品牌并未针对这些非积极的想法做出改进。伴随着市场环境变化（在餐饮行业，主要指消费者口味或消费观的变化），久而久之量变引起质变，非积极的想法变成了负面的想法，餐饮品牌不仅难以吸引到新消费者，而且既有消费者流失。总而言之，品牌老化的最明显的表现是虽然知名度较高，但是消费者对其的认知态度较低。

正如上一期文章《思考的力量》所说，伴随着自媒体蓬勃发展带来的信息膨胀，在带给消费者选择困难甚至选择焦虑的同时，也增加了消费者出于自身心理健康或者集中注意力做事的需要，以及主动或被动屏蔽信息的可能性。消费者，特别是一二线城市的年轻消费者人口味或消费观变化速度加快，在此情况下消费者对餐饮品牌（或餐饮品类）认知固化速度更快了。某类消费者完全不会光顾自己不感兴趣的餐饮品牌（或餐饮品类）。因此，相比于几年前，餐饮品牌的老化速度大大加快，因此，餐饮品牌需要思考具体的应对策略。

与制造业等行业不同，餐饮业最大的特点在于多样化，很难做到超出具体细分领域的集中化。除了常见的改善产品（色、香、味、形、器等方面）、服务、品牌（主要体现在改善Logo、门店环境、菜单或网页等），以及思考细分消费者的认知决策途径之外，品牌老化的应对策略应当与品牌（或餐饮品类）自身的性质切合。但万变不离其宗的是，商家需要做到持续输出积极信息，同时避免消费者的消极看法沉淀固化。下面，笔者将从中高档餐饮品牌和平价餐饮连锁两个角度来分析具体的应对策略。

02 中高档餐饮品牌的策略

相对于平价餐饮连锁店，中高档餐饮品牌往往具有较多的资源可以用来营销或进行其他改进工作。在中高档餐饮品牌可以拍摄相关的视频短片，为餐饮品牌或品类塑造具体的形象或调性。

例如，宣传某种食物对心灵的治愈作用，或者宣传食材、器具的来之不易等。让消费者在就餐时产生情感上的附加，为平常的就餐增添意义（当然，这也是很多商家经由美食纪录片宣传自己的原因，没有之一）。

同时，中高档餐饮品牌可以从消费者的角度出发，进行流程创新，结合消费者具体的需要，站在消费者的角度，尤其是其他商家尚未发现的角度，发现用餐过程中的问题，改进商家现有的流程。不要让消费者的“负能量”想法沉淀固化。

例如，在消费者默认了留下手机号等个人信息、注册会员后才能二维码扫码点餐的今天，如果有商家反其道而行之，再结合一张宣传商家重视消费者隐私的传单，也许能取得不错的宣传效果。即使有人批评商家因循守旧，在消费者重视隐私但又难以实现的今天，这样的批评也是“小骂大帮忙”。

03 平价餐饮连锁店的策略

相对于中高档餐饮品牌，平价餐饮连锁店往往很少有资源进行营销包装、测算细分市场大小、或短时间针对产品线大幅度改进。但相对于中高档餐饮品牌，消费者消费的频次较高。因此评价餐饮品牌可以从小处着手，在门店等醒目位置说明自己改进了什么，让消费者了解自己的改进。但是，这些改进应当基于原有优势进行衍生或细微调整，而非从零开始、甚至掉转方向的大变化。

同时，由于平价餐饮连锁店往往服务的是门店附近的客群，除了对客群的属性和变化进行分析改进产品宣传等常规方法之外；可以结合社交媒体，如两微一抖等，深耕社区，营造口碑宣传的氛围。或者组织以社交圈子为中心的营销活动。

例如，可以通过外卖或者门店的发布微信二维码，拉消费者入群，在群内说明商家的新产品、价格优惠、促销活动、新开门店等，并与消费者在社区生活、饮食文化等方面进行互动，促进消费者向亲友的推荐。并捕捉消费者对就餐流程细微之处的评价，以及消费者情感心态的变化。

通常我们会认为消费者做出购买的决策是一个非常复杂而又漫长的过程，但我司通过市场调查了解到，事实上很多消费者即使在购买一些单价比较高的商品，他们的购买理由和思维模式往往只有简单的两三步。在这种情况下，如何分析出他们通常这两三步的思维模式，满足他们在这两三步的痛点或真正的需求点，这是非常重要的。

因为平价餐饮连锁店的消费频次比中高档餐饮品牌更高，因此可以从这样的角度思考：

通常消费者在什么情况下会来消费？（假设答案：通常是临时决定去哪一家，大概是为了快速省事填饱肚子，追求物美价廉）

如何让消费者看到品牌/门店？（假设答案：在消费者浏览信息的媒介中提高品牌/门店的存在感）

如何让消费者选择品牌/门店？（假设答案：日常经营中形成好印象好口碑，或产品口味、就餐流程等因素切中消费者的需要）

除了就餐之外，是否有其他附加价值可以给予消费者？

如何让消费者认识到自己的品牌/门店是常青常新的？

总之，品牌要想避免老化实现更新，就应当持续地向消费者输入信息，输入信息的角度和方法都需要漫长且仔细地摸索。

结语

本次析道的栏目中提出的观点，主要是从消费者和商家的角度去粗略地思考餐饮品牌老化这个问题和对应策略。近期，伴随着中国国内电商平台、社交流量平台的迅猛发展，析道也在项目中为客户提供对接以上平台的解决方案。在日常项目之外，析道积极举办研讨会活动，增进不同企业对于行业的理解，并在不同平台上发表自己的观点。

今后析道也会提供更多的素材，和大家一起讨论我们周围发生的种种变化，一起享受思考带来的快乐。对本期内容中涉及到的话题和内容如果有任何见解和意见，也欢迎您和我们一起探讨。

发表于2021年5月13日 析道微信公众号

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