麒麟控股株式会社

闻名全球的日本啤酒品牌

1、啤酒起家的日本食品饮料品牌

作为日本四大啤酒企业之一，麒麟控股株式会社（Kirin，以下简称“麒麟”）自前身Japan Brewery Company于1888年推出首款德式啤酒以来，一直是日本酒类市场的核心玩家。2024年麒麟酒类业务销售额达1.08万亿日元（约合人民币520亿元），占集团总营收的46.2%。其中啤酒业务贡献了6,627亿日元的营收和751亿日元的利润。

根据2024年Euromonitor统计的日本啤酒出货量数据，麒麟以约28.2%的市场份额位居日本第二，仅次于朝日控股约33.5%的份额。可以说在日本市场，大约每卖出三瓶啤酒，其中就有一瓶来自麒麟。

在全球化布局方面，2024年麒麟海外业务贡献了超过50%的营业利润。麒麟的海外发展进程始于1998年入股新西兰酿酒商Lion Nathan，后于2009年实现完全控股。随后又继续通过美国Four Roses威士忌品牌的收购，对菲律宾San Miguel啤酒公司的战略入股，麒麟以收购本土企业的方式，构建起覆盖亚洲、大洋洲、美洲的国际网络。

在中国市场，麒麟早在1996年便在珠海设立其首个海外生产基地，推出“一番榨”、“冰结”、“澳门啤酒”等系列。2006年全资收购珠海啤酒厂后，延续并发展“海珠啤酒”品牌，强化本土情怀。

作为啤酒巨头的麒麟，其多年畅销的经典产品，首当其冲的一定是在全球啤酒市场闻名遐迩的“麒麟一番榨”。“一番榨”在日语中意为“第一次榨取”，即仅用麦芽糖化后的第一道麦汁酿造，避免二次榨取的苦涩杂质。这一工艺虽成本较高，却赋予啤酒纯净麦香。该品牌自1990年首次推出以来，逐步推出多款升级版本，2024年销售额超过2，300亿日元，成为日本家庭聚餐首选。

为持续吸引年轻消费群体，一番榨每年推出季节限定包装，如春季樱花版、秋季枫叶版，并为日本47个都道府县定制不同口感与包装设计（如埼玉县的“浓密泡沫”版、福冈县的淡口味女性友好版等）。

除了啤酒以外，2001年问世的冰结预调酒是麒麟另一款代表性产品。冰结以“零下18℃冻结果汁”为卖点，首创果汁与蒸馏酒的结合，同样深受日本和其它很多国家费者喜爱。其“钻石罐”包装设计采用立体三角纹理，光照下如冰块般闪耀，开罐的“咔嚓”声成为品牌标志之一。

截至2024年，冰结系列累计销量达百亿罐级别，在啤酒与烈酒对新世代消费者的吸引力逐渐降低的今天，成为日本“轻饮酒”潮流的代表性产品。2024年推出的白桃味冰结通过与动漫IP联名和便利店限时促销，在日本单月销量突破500万罐，显示出品牌在Z世代中的强大吸引力。

酒类产品以外，麒麟还开发有无糖茶饮、咖啡、乳酸菌饮料等一系列丰富的食品饮料产品矩阵。例如，麒麟在无糖茶饮品类的拳头产品“麒麟生茶”，采用“微粉碎茶叶+低温萃取”技术，还原现泡茶的鲜味。2023年升级版在日本市场上市仅7周销量便突破1亿瓶，广受欢迎。

2、麒麟的前世今生

1870年，挪威裔美国商人威廉·科普兰在横滨创立“春谷啤酒厂”，酿造了日本首款面向大众的啤酒。该工厂后因经营不善，被外资收购发展为Japan Brewery Company（以下简称JBC），也就是麒麟的前身，并于1888年推出德式拉格啤酒。

为强化本土文化连接，JBC采用中国神话中的祥瑞神兽“麒麟”作为品牌名称。这一命名不仅融合东方文化象征，也为品牌建立跨文化认同奠定基础。设计师还巧妙地在图案中隐藏片假名“キ”“リ”“ン”（Kirin），既具识别性又起防伪作用。

1907年，三菱财阀收购JBC资产，并成立“麒麟麦酒株式会社”，麒麟转为日资企业，并正式进入工业化生产阶段。当时日本啤酒市场几乎被大日本麦酒（朝日啤酒与札幌啤酒的前身）垄断，而麒麟则依靠技术、渠道、营销三大策略的差异化进行突围。

在技术方面，麒麟在前身JBC时期积累的技术基础之上，以纯正德式工艺作为差异化。麒麟引进了德国进口的酿造设备，聘请德国酿酒师入驻工厂，并且从原料进口到生产流程都严格按照德式啤酒的标准进行严密控制。产品制造严格执行巴伐利亚纯净法工艺标准，仅用麦芽、啤酒花、水进行酿造来提高啤酒纯度与风味层次，力求真正还原德式工艺下的啤酒风味。

在渠道差异化方面，麒麟避开当时主流的的餐饮渠道，而是开辟出家庭消费与冰箱普及所带来的新场景。日本经济高速发展期，麒麟敏锐捕捉到家庭冰箱普及趋势，区别于专注餐饮渠道的朝日与札幌，麒麟将大量资源投入到便利店与家庭配送网络，并为酒类专卖店提供定制化配送路线。1953年推出的“麒麟Lager”以浓郁麦香契合日本清淡饮食，迅速成为家庭餐桌常客。

在营销策略方面，从1960年代起，麒麟长期赞助日本足球国家队与职业棒球联赛，广告频繁植入国民级电视剧如《排球女将》，实现品牌与大众生活的深度绑定。

凭借技术壁垒、家庭市场精准卡位、绑定国民情感的营销三大策略，到1954年，麒麟市占率提升至33%，1979年更是达到63%，一度成为日本啤酒的代名词。1956至1964年间，日本啤酒消费年均增长20.6%，麒麟同步进行产能扩张，占据了“每10瓶啤酒中6瓶”的市场份额。

3、与朝日啤酒的竞争

然而麒麟在日本市场的发展也并非一直顺风顺水。

1986年朝日啤酒推出颠覆性单品“Super Dry”，以清爽口感迅速俘获了年轻消费者。这款横空出世的划时代产品使得麒麟最引以为傲的啤酒业务受到了巨大挑战。彼时麒麟仍固守传统熟酿工艺（热处理发酵），市占率逐渐从1986年的50%跌至2001年的38%。这场危机暴露了麒麟的“创新惰性”。业内普遍认为麒麟误判了饮食西化带来的口味变迁，导致了市场份额不可逆的下滑。

从下图的日本啤酒品牌市占率历史变化可以看出，从1986年左右开始，麒麟啤酒市占率从50%的高位开始大幅走低，反之朝日则持续快速上涨。到2001年左右，朝日啤酒市占率成为日本第一，并在此后十余年里基本保持第一。